“港版三中三”背後的市場營銷智慧 - 理論篇

平心而論,從市場學(尤其是直銷 - Direct Marketing)的角度看,港版3中3的確做得不錯,因為很多優秀的市場推廣策略都在裏面出現。而作為一位市場顧問, 即使明知道這是一個騙局,我還是會讚嘆這些市場策略。

如果只因為它是一個世紀最攪笑的騙局而笑笑就算的話,你或許會錯過一些基本的,卻十分重要的市場推廣策略。如果你能運用這些策略,它能輕易地讓你的生意利潤提升25% - 50%。現在讓我帶你看一下港版3中3究竟用了些什麼市場推廣策略:

- Video(短片):看一下你周遭的,做小生意的人,有哪一位真正利用了短片去推廣產品呢?短片的價值在於它能在某程度上讓觀看影片的人和拍片的人互動,而不是單純的用一些艷麗的圖片或者性感的女人去吸引眼球。片中用新聞報道的手法,令我們覺得在接收信息(看新聞),而不是賣東西給你,因為他們知道很多人會抗拒“被銷售”,卻不介意看新聞。 片中的記者會場(國務院於人民大會堂)和訪問都讓我們感到正在參與一個新聞發佈會/記者會,所以你是在接收”新聞“,這些做法都可以減低你正在“被銷售”的警戒心。

- 權威(Authority)和可信性(Authenticity): 權威能增加信任感。如果有一位陌生人向你說:“買這個,買這個能讓你變有錢”,你可能當他是瘋子。但如果這一位陌生人是某某局長/署長的話,可信性(至少看起來可信,因為是局長說的)就會不知不覺提高。片中充份利用這種權威,所以你會看到很多所謂“高官名流”聚首一堂,為你帶來一些“重要消息”。而且還怕你們不相信,甚至憑空”創造“一些權威出來:香港政府特別參議員,亞洲博彩娛樂投資有限公司副總裁,香港六合彩推廣中心,香港博彩娛樂應用研究中心,香港慈善基金會副會長。如果對香港的政府架構沒什麼概念的話,還真的會相信呢。

還有,片中有來自世界各地(那一長串的地方就不說了。。)的記者“雲集”在這個記者會。既然各地記者對此也“大表興趣”(這麼多人。。。),這該是很重要旳東西/產品/服務。

- 準確的,有效率的標題(Headline):標題是客戶最初見到的文字。包含優點,簡短卻”給力“的標題能引起大多數人的興趣。港版三中三的標題是:一夜致富不是夢。細看這個標題,你就會發現這個標題擬得有多好:夠簡短,容易勾起好奇心,引起絕大多數人的潛在慾望(致富,而且是短時間之內),而且這並不困難(不是夢)。這夠震撼吧。見到這個標題之後,大部份的人會想:怎麼做 (How?). 這個標題也能令人希望“看看這是什麼”,而不是掉頭離去。

- 目標市場:標題也有另一個含意,就是這個產品針對的並不是“所有人”,而是那些:買了很多期六合彩卻不中,希望快破滅了,但仍想一朝發達的人。這些人會去四出尋找一些簡單,有效,便宜而且可以大幅提高中獎機會的東西(比如電腦程式,扶乩,求神問卜等)。至於那些只是偶爾買六合彩,把六合彩當娛樂而不執着的人,並不是港版三中三的目標“客戶群”。因為這些人已經嘗試過不同的,提高中獎機會的方法卻不成功,所以他們”特別謹慎“,不會再隨便嘗試新東西。這也是為什麼要放這許多“權威人仕”增加可信度的原因(這些人都推薦這產品了,它該是一個優秀的產品)。

- 優秀的產品:他們告訴你:這是一班“國際級的專家研究隊伍”(就是我們一家人)用”最前沿,最深入,最先進的研究技術研究了10年以上(看了10年六合彩)“,“運用了數據統計,機率統計,波色規律(?)學(就是憑老子的感覺)”,”以超級電腦(我家看A片的那台WinXP電腦)計算”出六合彩的結果(好吧,只有三個字。。。)。先別說那3個數字是怎麼來的,但這就是他們的USP (Unique Selling Proposition, 市場定位),也是他們與眾不同的地方。那,老闆們,貴公司的定位又是什麼呢?最重要的問題是:為什麼人們要向你購買,而不是其他人呢(Why should people buy from you, but not others?)?你的產品/服務有”最前沿,最深入,最先進的研究技術“嗎?你為顧客帶來了能“計算”的結果嗎?你的產品能”保證”帶來某些結果嗎?

- 預先回答反對的問題(Answering Objections):片中用了“記者提問”的方式去回答那些對這個產品仍抱有疑問的人的問題。記者的提問,也是對產品有興趣的人的問題。當然,事前要有些熱身:

最初的問題是:

- 六合彩是預定結果嗎?

- 香港和大陸的六合彩有什麼分別?



熱身問題的原意是:最初的問題的解答必須正確。既然最初回答的數條問題是“事實”,那後面的問題的可信度又會高一點。不過,那位“馮太”也把答案答錯就是了。。。。

然後就是產品本身的問題:

-港版三中三的中奬率為何?

-在哪裏能購買港版三中三?

問題的數量與銷售量可成正比。預先解決的問題越多,就能讓越多人信服。如果在這裏再加多1-2條問題的話,我相信對銷售效果會有更多良好的影響。

- 這是有錢人不想讓你知道的秘密:這裏的想法是:有很多“行內人”對這種技術十分忌憚,不想這產品令“行內人”蒙受損失,所以想“出高價”(後文你會知道為什麼這很重要)買斷這個產品,但因為我是好人,我想讓大多數人“奔小康”,所以我拒絕了這些邀請,我是站在你那一邊的,與那些不想讓你知道致富秘密的“行內人”不同。這是利用同理心的一種方法,能大幅提高大眾對此產品信任度。而因為這是一個“秘密”,所以也在某程度上提高人們對此產品的好奇心:我好想看一看這是什麼秘密。。。

- 方便獲得:這個產品能輕易獲得:網上銷售,而且還是已經在賽馬會“合法”注冊呢!這裏的暗示是:你可以足不出戶,舒舒服服地在家裏一夕致富。你只要能上網就可以了。還有什麼方法比這種簡單,容易和有效的致富方式更令人心動呢?

- 會員制度:港版三中三的商業模式是這樣的:你給一筆錢,他會定期給你一些天知道是從哪裏來的數字。換言之,這不是一次性的產品,而是會員制的服務。這樣的話,騙徒就能每個月定期收到大筆會費,他們只需要“隨機”給你三個號碼就可以了。你能利用會員制度去為你的生意帶來持續性的收入嗎?

- 推薦信 (Testimonials): 好了,就算我不明說,你也知道那些“顧客”也是假的。這裏的重點不是他們的真假,而是:為了讓你相信我們是“玩真的”,我就找幾個與你有相似點的“顧客”來告訴你我的產品有多好。

關鍵字眼是:與你有相似點的“顧客”。就如剛才所說,港版三中三的目標顧客是怎樣的一群人,所以這裏就把那些人找出來去說服你。因為那些“顧客”與你相似,所以就在某程度上引起了目標顧客的“同理心”:我與你一樣,在之前都把錢浪費掉了,但現在有港版三中三,我現在發達了,你也一起來“加入成功的行列”吧。

- 立即行動 (Call To Action): 片段末段的女子在總結的時候再三強調立刻到那個網站申請,並且認明網址不要去錯(雖然最後還是錯了。。。囧),但是要求卻清楚不過:到我們的網站登記吧。這種清楚,簡明地說:“去做這個,現在!”的表達方式解答了:“接下來該做什麼?”的疑問。試問,又有多少網站,企業(無論大小),會清楚讓他人知道接下來我們要做些什麼呢?

- 病毒式營銷效果(Viral Effect): 我實在不喜歡這個字眼,但在這裏卻適合不過:透過使用youtube(在大陸的話就是其他視頻網站),短片的散播速度前所未有地快。人們爭相分享這個“重要消息”(對香港人來說是茶餘飯後的笑話),然後一傳十,十傳百。這種傳播方式不僅非常有效,而且免費。

在這裏我並不想教你行騙,也不會做這件事,但是,如果是我的話,我會再加多兩個營銷策略:

1. 免費試用:有興趣的客戶可以免費登記,即可獲得x期數字。此舉能把風險從客戶轉到企業上,客戶毋須負任何風險,就可以放心使用產品。如果客戶滿意,則自動在x期後收費。(不過,因為港版三中三的數字是”隨機”的,客戶又怎會滿意。。。)

2. 優惠截止日期:設置一個期限(比如一星期以內),網站將開放注冊會員。一星期後則關閉登記服務,不再接受新會員登記。這種做法可令人有一種”資源不多,要買快手”的衝動。那將令會員登記人數大增。

就這樣,一個無法騙到香港人的騙局,卻包含了這許多的營銷策略。這也是我希望能與你分享的一些智慧,也希望你能把這些智慧用在正途上。也想讓你知道,把利潤翻幾翻其實並沒想像中困難。

Ellery (http://www.HongKongMarketingConsultant.com)

Finished on 19/5/2011

P.S.

- 有些朋友可能會想:這只是大陸人做的短片,當他們做這個東西騙人的時候又怎會想到這許多策略呢?嗯,你知道嗎?你是對的。我也認為他們根本沒想得這麼透徹。可是,這裏面的某些想法(權威,可信度,推薦信等),都是很多企業裏的行銷部門沒有做的事。他們或許沒想到這許多,但是裏面還是有些東西想讓你學學。

- 下篇文章說的是:如何用以上的策略實際運用在一個營銷計劃上(“港版三中三”背後的市場營銷智慧 - 實踐篇)

- 如有錯失,歡迎指正。亦歡迎轉載,唯請必須保留連結。

- 聲明:我沒買港版三中三,也不是他們的推廣成員。我與這些騙徒沒有任何關係。

- 關於港版三中三連結:港版三中三短片宣傳六合彩騙局事件

原文: “港版三中三”背後的市場營銷智慧 - 理論篇

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